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30 julio 2018 | Hoteles

El Turismo Excesivo: ¿Un problema actual? ¿Tiene España exceso de turistas?

En 2017, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), España recibió 82 millones de turistas extranjeros, cifra que representó un nuevo récord y que se tradujo en un aumento sustancial del gasto total realizado por los turistas internacionales de un 12,5% con respecto al año anterior. No obstante, la mayor parte de los turistas que visitan nuestro país se concentran en ubicaciones muy concretas en los meses de verano, lo que conlleva la proliferación de nuevos conceptos tales como la “turismofobia”.

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El aumento global del número de viajeros hacia Europa y dentro del propio continente con fines turísticos es, en principio, una buena noticia para la industria hotelera europea y española. Sin embargo, el principal desafío es que la demanda aún no se ha repartido uniformemente. Por el contrario, en el caso de España, se concentra en unos pocos destinos que sufren la presión sobre las infraestructuras públicas y sobre el medio ambiente, impacta también en los de alquileres disponibles e incrementa el coste de la vivienda.

Según demuestran los últimos datos publicados por el INE, el 81,5% de los turistas que visitaron nuestro país en 2017 por motivos vacacionales (destinos turísticos) lo hicieron a los siguientes destinos:
  • Cataluña (22,0%)
  • Baleares (19,6%)
  • Canarias (17,3%)
  • Costa del Sol (10,0%)
  • Costa Blanca (8,0%)
  • Costa de la Luz (Cádiz) (4,6%)

Así mismo, según nos indica la misma fuente, el 91% de las pernoctaciones hoteleras en los destinos de costa se produjeron entre junio y septiembre.

Estos datos nos dirigen a los dos retos a los que se enfrenta España como destino turístico vacacional:
  • Diversificar la demanda
  • Reducir la estacionalidad

Desde Christie & Co entendemos que, para poder diversificar la demanda turística, España debe adaptarse al nuevo turista ofreciéndole nuevos productos ajustados a sus necesidades.

Para ello se están llevando a cabo importantes esfuerzos, sobre todo desde el sector privado, con acciones orientadas a la creación de valor en cuanto a la reforma de hoteles y la creación de nuevos formatos hoteleros.

No obstante, destinos vacacionales como Navarra, Asturias, País Vasco o Galicia, aunque están a la cabeza de los destinos con los hoteles mejor valorados según el ranking de Tripadvisor, no gozan todavía del protagonismo que se merecen teniendo en cuenta lo que son capaces de ofrecer como destinos turísticos.

Para conseguir la diversificación de la demanda en los diferentes territorios de nuestro país, se deberían comercializar los destinos de la mano de iniciativas de promoción público-privadas que consigan mejorar la imagen de los destinos turísticos, sin olvidar la importancia de una conectividad global.

Según el INE, las Rías Baixas (Galicia) recibieron en 2017 un total de 1.442.966 viajeros, situándose en el puesto 17 de las zonas turísticas más visitadas de España por delante de destinos como la costa de Almería o Huelva, con un ascenso del 13,3% con respecto al año 2016 (segundo destino que más ascendió en número de pasajeros en 2017). No obstante, el 64% de las pernoctaciones se produjeron durante los meses de verano.

Por el contrario, La Costa Blanca, con Benidorm como principal protagonista, gracias a su clima estable, su buena conectividad y la estrategia comercial desarrollada durante los últimos años, se ha afianzado entre los destinos que más viajeros recibió en 2017 (según el INE, 4.137.874 viajeros) con el 34% de las pernoctaciones durante los meses de verano.

España es mucho más que “sol y playa”, debemos interiorizar dicho claim y salir a venderlo. En cualquier caso, para poder comercializar otros conceptos de turismo es necesario conocer más nuestra tierra, nuestros destinos y saber todo lo que éstos son capaces de ofrecer al turista.
 
Entrevista con Carlos Berrozpe, Director General de ADH Hoteles

Con el objetivo de analizar de forma más cercana y directa la coyuntura actual del turismo en España, y en concreto de las zonas turísticas que necesitan potenciar su comercialización para lograr los retos descritos anteriormente, desde Christie & Co nos hemos reunido con D. Carlos Berrozpe, Director General de ADH Hoteles, cadena hotelera orientada a la gestión multimarca, quien nos ha trasladado su punto de vista respecto a la evolución del turismo en ubicaciones como Huelva o Murcia y su apuesta para lograr la diversificación turística.

 

C-Co_Icon_SpeechMarks_Open_orchid.pngEn Adh Hoteles apostamos por la diversificación de destinos a través de la potenciación de actividades sociales y de ocioC-Co_Icon_SpeechMarks_Closed_ochid.png


¿En su opinión, qué se está haciendo desde el punto de vista público para potenciar el turismo en las zonas menos desarrolladas?

Aunque parezca obvio, es muy importante aunar la estrategia del empresario turístico con las iniciativas públicas en todas sus áreas, ya que potenciar el turismo no es solo hablar de hoteles, apartamentos, tiendas o restaurantes; sino también de infraestructuras, carreteras, aeropuertos, trenes, playas y hospitales, entre otros servicios. Hay que tener claro cuál es nuestro objetivo y establecer la estrategia adecuada para alcanzarlo.

Solo así podremos ofrecer un turismo adaptado al tipo de cliente que queremos, a la temporalidad del mismo y a los servicios básicos que requiere ese perfil de turista. Por ello es necesario diseñar un plan de acción, con su correspondiente presupuesto, que aúne el plano público con el privado para ofrecer la mejor experiencia a los turistas.

Los organismos públicos están trabajando duro en este sentido y, junto a ellos, debemos emprender acciones para romper con la estacionalidad propia de algunos destinos, como ocurre en muchos puntos del territorio español. Tenemos que trabajar de la mano con el fin de potenciar los valores y los aspectos claves del destino en cuestión –como pueden ser los culturales, gastronómicos, sociales o deportivos, entre otros– que permitan a los turoperadores y agencias poder tener y ofrecer un buen producto turístico. No hay que descuidar, por ejemplo, algunos aspectos que influyen de manera directa en el turismo, como pueden ser las infraestructuras de comunicaciones, ya que cuanto más accesibles y económicas sean, mayor número de clientes se animarán a ir a un destino.
 
¿Es posible un turismo diversificado evitando la estacionalidad y la masificación de la demanda?

La desestacionalización crece en círculos concéntricos en relación con el desarrollo y la actividad del destino. Para nosotros el turismo es conocer, disfrutar de la cultura, historia, gastronomía, música y folclore de una zona. Si esto no se da de manera real en las calles, el destino pierde la magia. En Adh estamos apostando por la diversificación a través de la potenciación de actividades sociales y de ocio, haciendo que en el resort u hotel encuentren una oferta amplia que dé respuesta a sus necesidades y pasiones. Pero esto, por sí solo, no desestacionaliza un destino, ya que hay factores externos que no dependen de nosotros y de ahí la necesidad de establecer una estrategia conjunta público-privada.
 
La cartera actual de Adh HOTELES está compuesta por establecimientos fundamentalmente vacacionales. ¿Cómo ve usted la evolución del mercado vacacional en España?

Actualmente nuestra cartera está diversificada entre hoteles vacacionales -de playa, golf y deporte en general- y hoteles urbanos, en los que, en ciertas épocas del año, cada vez se fusiona más la actividad turística con la de negocios.

En cuanto a la evolución del mercado vacacional en España, a nivel de planta hotelera se va a seguir con la renovación y/o actualización de ésta. En parte debido a las nuevas propiedades que ven recorrido al destino y que intentan mejorarlo con la incursión de marcas internacionales, sin volvernos locos, ya que no todo cabe en cualquier sitio, las mismas marcas lo saben y protegen también dónde y con quién se ubican.

A nivel de demanda, el boom que hemos experimentado en estos últimos años se va a frenar. La recuperación de países como Turquía, Túnez y Egipto, hacen que el mercado internacional, manejado por los turoperadores, se derive a destinos que ofrecen mayores márgenes, lo que indiscutiblemente afecta al mercado vacacional de España. La demanda española, aun siendo un país en crecimiento y con una notable mejora después de los años de crisis, no puede cubrir los huecos generados por este reposicionamiento de turismo prestado durante estos años. Por este motivo, tenemos que esforzarnos por ser los mejores y, para ello, debemos ofrecer a los turistas productos diferenciadores, para lo que hay que invertir en tecnología, en recursos humanos y unir esfuerzos con empresarios del destino y con autoridades locales y nacionales.

Adh apuesta por destinos vacacionales secundarios como Murcia o Huelva. ¿Cómo afronta la cadena la comercialización de estos destinos?

Aunque se trata de destinos vacacionales secundarios, tanto Murcia como Huelva poseen una serie de atributos muy importantes como la climatología, la gastronomía o el entorno. En Adh apostamos fuertemente porque el producto que se le ofrece a los turistas de ambas zonas sea de calidad. Por esta razón, nos hemos aliado con partners de marcas internacionales muy potentes en ambos casos: Family Life by TUI en Islantilla y Sheraton by Marriot en Murcia. Se trata de dos grandes socios que nos permiten ofrecer calidad y la máxima garantía en nuestros resorts, lo que contribuye a mejorar la imagen y la fuerza turística en España y en los países con los que trabajamos. La apuesta por este tipo de alianzas es mutua y los resultados están siendo muy positivos.
 
¿Son los TTOO socios necesarios para poder sobrevivir a estos destinos?

En Adh no vemos a los TTOO o a las marcas Internacionales como una necesidad, sino como una estrategia de crecimiento, estabilidad y apuesta mutua a través de nuestro modelo de gestión multimarca. No apostaríamos por un producto o por un destino sin tener garantías de que vamos a alcanzar buenos resultados, pero para ello debemos trabajar duro y más en un mercado como el turístico, ya que es un sector que cambia rápidamente.
 
¿Ves recorrido en destinos vacacionales con potencial de desarrollo como Galicia, Guipúzcoa, Almería o Huelva?

Hoy en día cualquier destino se puede convertir en una buena elección y mejorar su resultado si se hacen las cosas correctamente y se establece una buena política y estrategia a nivel de producto y destino. Por ello, son necesarias las sinergias con empresarios locales y entes públicos que persigan el mismo objetivo que nosotros: atraer turismo. Prueba de ello es que hay destinos con un gran potencial pero que se han estancado turísticamente debido a una mala estrategia o, simplemente, por agotamiento.

Siempre pongo un ejemplo de uno de mis mentores, Frank Rainieri. Cuando creó Grupo Punta Cana y empezó en la zona con unas cabañitas y una pequeña pista de aterrizaje de caliche, aquello no era considerado siquiera como un destino. Sin embargo, ahora es una de las zonas turísticas más demandadas del planeta. La moraleja es que hay que creer en lo que nos ofrecen los destinos y crear productos adecuados y auténticos ya que, hoy en día, las personas queremos vivir sensaciones, sentir emociones y experimentar vivencias reales.
 
Magaluf y Torremolinos: ejemplos de reconversión turística

Destinos consolidados como Magaluf (Mallorca) o Torremolinos, en un esfuerzo conjunto de los empresarios y la administración local, han apostado por la promoción de distintos productos turísticos para erradicar el “turismo de borrachera”, luchar contra la estacionalidad y convertirse así en un ejemplo de transformación.

Los hoteleros, liderados por Meliá Hotels International, han invertido en renovar sus propiedades y adaptar sus instalaciones a un turismo familiar, MICE o de “sólo adultos” que permita aumentar precio medio y la calidad del turista.

El proyecto de transformación de Magaluf ha conllevado 6 años de trabajos y más de 230 millones de euros invertidos en instalaciones hoteleras y servicios públicos, liderada por la mejora de la Avenida Magaluf, que se ha convertido en un boulevard con más espacio para los peatones y con la capacidad de potenciar los comercios con la ampliación de aceras.

La inversión ya ha empezado a dar el rendimiento esperado. Meliá Hoteles ya recibe un cliente muy diferenciado, liderado por las familias y parejas de adultos, que representan el 70% de las reservas, frente a un 22% de público joven y un 8% de otros perfiles.

Torremolinos, por su parte, es un municipio turístico que alcanzó su mayor éxito en los años 60 y que guarda muchas similitudes con Magaluf. El municipio presentó un proyecto de renovación en 2016, acompañando al proyecto de regeneración que ha comenzado ya en el casco histórico.

No hay duda de que ambos casos verán sus frutos en los próximos años impulsando una auténtica transformación de los destinos vacacionales españoles más maduros.

El Entrevistado

Carlos Berrozpe, Director General ADH Hoteles

GHM_Carlos_Berrozpe_06_color.jpgTécnico en administración y gestión de empresas turísticas, Carlos posee un amplio recorrido internacional en desarrollo y gestión de hoteles y resorts así como una experiencia sólida en consultoría y formación. Es especialista en el desarrollo de nuevos proyectos hoteleros, estudios de viabilidad, definición de tipo de instalación, dimensionamiento de la inversión, proceso de puesta en marcha y gestión de operaciones hoteleras con mezcla de productos complementarios.

Experto en Asset Management hotelero, es Director General de Adh Hoteles desde 2014, habiendo formado parte también de otras cadenas hoteleras con anterioridad como son Occidental Hotels & Resorts, Vime Hoteles & Resorts y Relais & Châteaux, así como de consultoras tan relevantes como Crowe Horwath y Deloitte.

El Autor

Carlos Nieto, Director, Christie & Co España & Portugal

CN_blog.jpgCarlos es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y en Empresariales Intenacionales (European Business School), y posee un máster en Dirección Hotelera además de un curso de Due Diligence en Berlín.

Carlos ha ostentado puestos de dirección en tres áreas diferentes del sector -operación, propiedad y consultoría especializado en Hotelería y Turismo- lo que le ha permitido tener una amplia visión y experiencia en el sector. Carlos ha trabajado para Vincci Hoteles y Metrovacesa, entre otros, donde se convirtió en un especialista en la expansión nacional e internacional de hoteles. 

 
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